Packaging Herald: Marlenka sází na moderní typografii
Po Novém roce již budou v obchodech produkty společnosti MARLENKA pouze v nových obalech.

Packaging Herald, 56. vydání, 11-12/2024. On-line verzi článku naleznete zde.
Marlenka sází na moderní typografii
Oblíbené medové dorty a dezerty Marlenka procházejí radikální změnou své grafické tváře. Práce na novém designu trvala více než dva roky. Samotný vzhled nového obalu je společné dílo interního týmu společnosti MARLENKA a uznávané agentury Kantors Creative Club. Cílem bylo vytvořit jednotný koncept pro kompletní portfolio, včetně licenčních výrobků. O cestě k novému designu jsme si povídali s Vojtěchem Halamíčkem, marketing managerem společnosti MARLENKA.
Co vás po tolika letech vedlo k celkovému redesignu Marlenky?
Náš design vždy patřil mezi nejlepší v oboru. Doba však pokročila a cítili jsme potřebu jej inovovat, osvěžit a udržet se tak na špici. Obaly již neodpovídaly dnešním estetickým měřítkům jak u nás, tak hlavně v zahraničí. Konkurenční potenciál obalů se již vyčerpal a na trhu se objevila řada následovatelů, kteří design nebo jeho prvky více či méně kopírovali. Obaly nebyly kompaktní jako řada, netvořily brand block a užití brandingu nebylo konzistentní jak v packagingu, tak v brand stylu. Cílem bylo tedy kompletně inovovat vizuální styl, sjednotit jej a zefektivnit komunikaci napříč kanály. Redesign se týká celého portfolia Marlenky, včetně licenčních výrobků, které budou mít nově jednotný koncept.
Před současným redesignem jste provedli průzkum – v čem spočíval?
Průzkum trhu byl zaměřen na několik klíčových oblastí. V první řadě na identifikaci a vyhodnocení aktuálních trendů v obalovém designu, a to napříč všemi trhy. Na to navazoval benchmarking s největšími světovými značkami a opět ne pouze v segmentu dortů, ale srovnávali jsme se s konkurencí v širším pojetí, tedy s výrobci sladkostí napříč trhem, včetně čokolád nebo zmrzlin. Ověřovali jsme si rovněž reakce spotřebitelů na stávající obaly pomocí heat map. Ty jsme poté následně použili i na ověření funkčnosti nových obalů.
Jaké bylo nakonec zadání na nový vzhled Marlenky a jejího loga?
Klíčových požadavků na nový design bylo několik: chtěli jsme vytvořit ikonický layout, který by byl jasně odlišitelný, moderní a nadčasový. Dále také zvýšit prémiovost designu a pomocí špičkových fotografií a foodstylingu obal nejen zatraktivnit, ale také podpořit impulzivní nákup. Vytvoření brand blocku za pomoci výběru korporátní barvy mělo zajistit mnohem lepší visibilitu v regálech. Změna koncepce odlišení příchutí z celobarevného obalu na redukovaný deskriptor byla zcela zásadním, ale nezbytným krokem. Samozřejmostí bylo „vyčištění“ obalů od rušivých elementů a použití moderní typografie.
Koho jste ke spolupráci přizvali?
Na základě dlouhodobých zkušeností s řadou subjektů jsme vybrali agenturu Kantors Creative Club, která se na našich obalech podílela již v minulosti. Kantors jsou renomovanou agenturou, která pracuje pro řadu světových značek a jejich výstupy patří ke špičce nejen na našem, ale i na světovém trhu.
Kolik návrhů pro vás připravila?
U obalového konceptu jsme vybírali ze čtyř různých směrů. Všechny byly velmi povedené a kvalitně zpracované. Záhy jsme se rozhodli pro layout, který právě aplikujeme na obaly, a to především pro jeho originalitu a nadčasovost, ale také nezaměnitelnost.
V čem spočívá jeho nadčasovost a nezaměnitelnost?
Odlišení od konkurence byl jeden z klíčových požadavků, neboť jak již bylo řečeno, našla se celá řada následovatelů a plagiátů původního designu (dokonce i v současné době) a zásadní odskočení od ostatních brandů bylo nezbytné. Nový design je tedy nejen originální, ale zároveň nadčasový svým pojetím, fotografiemi i moderní typografií. Jsme přesvědčeni, že s drobnými úpravami může fungovat šest až sedm let. Nový design komunikuje zcela zřetelně a nezaměnitelně nejen brand Marlenky, ale také prémiovost jejích produktů, které jsou skutečně špičkové.
V čem se liší ve vašem logu hlava ikonické holčičky?
Hlava holčičky se liší grafickým pojetím, které je nyní pojato více moderně, stylizovaně, a také barvou – nově je zlatá a potrhuje tak opět prémiovost celého designu. Nově jsme nastavili rovněž pravidla jejího užívání, kdy je jí vyhrazena pouze jediná poloha v rámci loga a není variabilní, jako tomu bylo dříve.
Změnou prošlo také písmo, o jaký font se nyní jedná?
Sjednocení a redukce počtu fontů na obalech byly nezbytným krokem. Nyní na obalech používáme písma z rodiny Creative Vintage a Draft, na legislativní texty pak Myriad Pro, které jsou velmi dobře čitelné i při velmi malé velikosti.
Jaké grafické prvky jednotlivé produkty spojují?
Základním jednotícím prvkem je celkové pojetí layoutu včetně jednotící barvy Marlenka Cream. Nyní máme konečně funkční designový koncept, který tvoří brand block. Na rozdíl od předešlých obalů nejsou jednotlivé příchutě odlišeny na bázi barvy celého obalu, což bylo dlouhodobě neudržitelné, ale prostřednictvím odlišných fotografií a deskriptorů v řadě barevných variant.
Které designové prvky přibyly nebo byly naopak z obalu odstraněny?
Odstraněny byly veškeré prvky, které nehrají roli v rozhodování spotřebitele, ať již racionálním nebo emočním, a působily spíše rušivě. Byla to například různá loga ocenění nebo pečetě. Jak jsem již zmínil, obal byl celkově graficky „vyčištěn“. Přibyly zejména zcela jinak pojaté špičkové fotografie v čelním pohledu a také velké logo na boku lepenkové krabičky, které při vystavení více výrobků v supermarketech dělá velmi zajímavý a výrazný efekt.
Prozradíte výrobce obalů? Došlo současně se změnou jejich designu i k jiným změnám?
Dodavatelé jsou součástí našeho know-how a obchodního úspěchu. Materiály a konstrukce obalů se změnily jen mírně. U dvou řad souběžně měníme výrobní linku a bylo třeba větších zásahů. U obalů budeme na vybrané objekty využívat slepotisk a v některých případech i studenou ražbu. Zásadní změnou bylo také zavedení matné povrchové úpravy. Ta je nyní v souladu s prémiovostí produktu a bude dodržena i napříč ostatními tištěnými nosiči.
Vraťme se na skok do minulosti. V čem spočíval před pěti lety jemný facelift loga?
Facelift loga v roce 2019 spočíval v nahrazení fotografie dcery zakladatele v logu siluetou. Pracovně jsme té verzi říkali „GDPR verze“ a je pravdou, že podnět vzešel, mimo jiné, z několika trhů, kde byl problém s registrací a užíváním loga s fotem konkrétní osoby. U nového logotypu proběhla jeho celková inovace, omlazení a zjednodušení. Změn doznal jak font písma, vytvořený speciálně pro Marlenku, tak ikonická silueta holčičky. Cílem bylo rovněž logo zjednodušit a zvýšit jeho čitelnost z větší vzdálenosti, což ostatně platí i o designu obalů.
Packaging Herald, 56. vydání, 11-12/2024. On-line verzi článku naleznete zde.